新零售背景下的农产品流通秩序与治理变革*

一、问题的提出

  农产品流通是农产品从上游生产到下游消费的一系列相互关联的活动和过程，包含各种流通主体、组织和渠道。农产品流通网络的运转效率决定着农业产业链条中各主体的生计、福利与发展机会。建设现代化的农产品流通体系一直以来都是国家的战略性任务。2012年，国务院发布的《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》指出，改革开放以来，我国流通业在交易规模、基础设施、业态创新等方面取得长足发展，但总体上流通产业仍面临网络布局不合理，城乡发展不均衡，集中度偏低，信息化、标准化、国际化程度不高，效率低、成本高等问题。为此，要推动营销网、物流网、信息网的有机融合，加快推广物联网、互联网、云计算等技术在农产品流通领域的应用。①2016年，国务院办公厅发布的《关于深入实施“互联网＋流通”行动计划的意见》提出，要充分利用移动互联网、物联网、大数据等数字技术，提高供应链管理能力，加强智慧物流、智慧配送基础设施建设等。②由此可见，数字化和信息化是建设现代化的流通体系的必要路径。

  在全世界范围内，流通业的变革往往是以零售业为突破口的，曾经形成了三次世界零售业革命。③中国的零售业经历了传统零售、网络零售以及新零售④等发展阶段，尤其是以大数据等数字技术为动力，线上线下渠道相结合，以新物流和智能化供应链为支撑的新零售业态有望成为第四次世界零售业革命的骨干力量（丁俊发，2017）。从商品流通角度来看，新零售技术催生出新型交易模式，对流通组织和流通效率提出了新的要求，新零售等智慧零售业态将从零售业的角度推进“互联网＋流通”的进程，并成为推动流通供应链模式创新，建立现代流通体系的重要途径（丁俊发，2017；王福，2020）。目前，学术界对新零售和农产品流通问题的研究主要集中在两个方向。

  一是聚焦新零售所蕴含的“新流通”理念以及新零售塑造新型农产品流通体系的表现。一方面，新零售是在传统零售基础上，依托云计算、大数据、人工智能等数字技术，融合线上线下与现代物流，提升流通效率，以消费者体验为中心，提供全渠道的产品和服务，从而对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造（杜睿云、蒋侃，2017；韩彩珍、王宝义，2018）。新零售将以“新技术”驱动零售业态和供应链重构，以“新物流”提高流通效率（王坤、相峰，2018）。另一方面，新零售流通供应链的本质是基于数据的逆向驱动价值链，即以体验为中心，深化零供关系，以全渠道、多场景的方式改造流通体系（王砚羽、苏欣、谢伟，2019；王福，2020）。在新零售发展背景下，传统以供给为导向的多环节流通供应链商业模式逐步转向以消费者个性化需求为导向的扁平化流通供应链商业模式，并形成适应新零售的流通供应链平台生态系统（张建军、赵启兰，2018）。还有研究认为，新零售主要是以技术创新与扩散、资本输出与集中、规模经济效应、集聚经济效应等路径打通农产品物流和流通服务的线上线下全渠道，推动农产品流通产业转型（马晨、王东阳，2019）。作为归属于商品流通过程中的交换关系，新零售等数字化零售模式促使农产品以更短的流通时间开拓市场空间，衔接供需，从时空双重维度提升农产品流通效率（谢莉娟、王晓东，2020）。新零售流通供应链的发展将呈现零售业态多样化、零售迭代加快、新零售生态体系不断完善、零售资源整体优化、供应链变革等趋势（王宝义，2019）。

  二是基于经济学和市场营销学等视角，以新零售代表性平台的发展历程为基础，分析新零售平台的“线上＋线下＋新物流”的商业模式，探讨新零售平台在技术、理念、价值等层面对流通商业的影响（邢惠淳，2019；徐芬、陈红华，2020）。研究者侧重分析“盒马鲜生”（以下简称“盒马”）⑤等新零售平台所蕴含的新零售、新流通商业逻辑，解读新零售平台在供应链末端如物流速度、物流技术、订单分配、运力调度等方面的创新举措，并认为新零售平台主要从即时物流的角度，通过门店布局以及技术赋能，推动物流速度从“天”到“分钟”的升级迭代，从而提高流通效率（张晓芹，2019；江小玲、但斌、吴胜男、许露丹，2023）。

  综上所述，已有新零售和农产品流通的相关研究有效结合了我国零售业态革新的现实情境，关注到了新零售对农产品流通体系的变革作用，为推动建设现代化的农产品流通体系提供了有益参考。然而，作为一种商业业态和实践，新零售产生的时间较短，国内各大互联网公司对新零售流通模式的商业探索尚处于起步阶段。新零售平台具体将从哪些方面重构农产品流通供应链？新零售平台如何驱动我国农产品流通革命？已有研究侧重从宏观层面分析新零售推动流通业变革的理论意义，而缺乏对新零售平台重构农产品流通体系的具体机理的透视。并且，关于盒马的研究也侧重阐释盒马所蕴含的新零售商业模式，探讨其对下游零售消费领域的影响，而缺乏对盒马改造流通领域的过程和逻辑的分析。鉴于此，本研究以新零售平台盒马对农产品流通体系的整合与治理过程为切入点⑥，呈现新零售平台构建的新型流通体系全景，并讨论新零售平台这一新的组织形式和社会技术网络如何颠覆和重构农产品流通体系，引领农产品流通革命。

二、我国农产品流通体系的整体图景

  在我国农产品流通体系发展过程中，产销地批发市场、农贸市场、零售超市、互联网平台等市场主体构成了链接上游农民生产者与下游消费者的关键节点，在保障农产品流通和消费等方面发挥了重要作用。从纵向维度看，我国农产品流通体系大致经历了三个历史阶段并形成了批发市场主导的农产品流通体系、零售超市主导的农产品流通体系和互联网平台主导的农产品流通体系，这构成我国农产品流通体系的整体图景。

  （一）批发市场主导的农产品流通体系

  大型批发市场具有区域化、规模化、专业化、集散化等特征，其功能涵盖农产品储藏、分拣、加工、包装、运输、交易等各个方面，并在交易空间、产品种类、交易功能、市场主体、交易规模、辐射范围等方面具有其他交易形式和流通模式不可比拟的优势。

  如图1所示，批发市场主导的农产品流通体系的运作逻辑是：农业上游的产地经纪人向各类生产主体（农民、农业合作社、生产基地、商贩等）收购分散的农产品后，经由商贩、供应商等中介流向农产品产地批发市场（集货）、销地批发市场（散货），再流通至终端的农贸市场和超市，最终到达消费者手中。⑦在这个流通渠道中，批发市场成为连接生产者和消费者、农产品和菜篮子的中枢（见图2）。批发市场向上游延伸，涵盖农产品的种养殖、运输、储藏、加工等环节。批发市场向下游扩展，涵盖农产品的分销、配送、零售等环节，形成了纵向一体化的农产品流通链条。在我国农产品流通体系中，批发市场长期扮演着重要角色。全国城市农贸中心联合会调研及测算数据显示，2020年农贸市场全年总交易额约为3.3万亿元，全国农贸市场总交易额约占生鲜农产品零售市场份额的57%。⑧这表明，批发市场仍然是我国消费者购买生鲜农产品的主要渠道以及农产品流通的主要模式。

  总体而言，批发市场主导的农产品流通体系是一种长链条、多环节、高损耗的多级分销流通模式，各环节的市场结构和信息优势不同、渠道关系不稳定，导致市场力量沿着供应链自上而下不断增强，进而形成批发市场收益过高、上游生产环节收益较低的利益分配机制（于海龙、武舜臣、张振，2020）。有研究者将批发市场主导的农产品流通模式及相关运作形容为“市场帝国”形态。“市场帝国”代表着一种组织模式和控制形式，在帝国式运销网络下，“市场帝国”挤压产地收购价格，深化商品关系，侵占了农民生产者的剩余价值，使各个环节逐渐边缘化和依附化，造成不同生产模式的边界日益模糊，从而出现“去农业化”的现象（许惠娇，2020）。

  （二）零售超市主导的农产品流通体系

  20世纪90年代，我国超市业态迅速发展，为了减少流通环节、降低流通费用，许多规模化的零售超市开始绕过批发市场这一渠道，培养配套的供应商和服务商，建立农产品物流服务中心，直接从上游采购农产品，向消费者提供农产品服务，逐渐形成了零售超市主导的农产品流通体系。这种流通模式实现了农产品流通的内部化和一体化，开辟了相对短链的农产品流通链条，逐渐打破了批发市场是流通供应链中绝对主导者的局面。

  图3展示的是零售超市主导的农产品流通体系。在这一流通模式下，零售超市成为整个流通链条的枢纽，其他流通主体包括生产者（农民、合作社）、中间商（经纪人）、供应商等。这一流通渠道的运作逻辑是：生鲜农产品经由农民、合作社、基地等生产主体产出后，由产地经纪人或商贩等中间商收购，并流向专供零售超市的供应商，再流通至超市的配送中心并进行一系列加工处理，最后流通至超市门店，消费者可到超市门店进行购买。

  零售超市主导的农产品流通体系实际上是将小农户与大市场的对接转化为小农户与零售超市的对接，从而降低农产品生产的市场风险和交易成本。这种流通模式具有三个特征。其一，农产品流通渠道专业化和短链化。在批发市场主导的农产品流通体系下，农产品要经过产地批发市场、销地批发市场到农贸市场等层层环节，而在零售超市主导的流通体系下，零售超市建立专业化的大型配送中心，整合了农产品的储藏、加工和运输等环节，实现农产品流通的提质增效。其二，农产品流通价值分配相对合理化。零售超市建立的短链流通渠道缓解了各利益主体层层加价的问题，例如批发市场的进场费、管理费不复存在，由此打破了批发市场绝对主导的利益分配格局。其三，农产品品质标准化。零售超市通过减少流通环节，辅之以高效的物流配送体系，实现农产品快速上架，保证了农产品的质量。此外，零售超市通过建立农产品质量溯源体系和检测体系，实现农产品的精准溯源，促进流通环节的标准化运作，满足了消费者对高品质农产品的消费需求。

  在零售超市相对短链的流通模式冲击下，批发市场主导的农产品流通体系的中心地位呈现下降趋势，它的某些流通功能和价值被零售超市取代（周洁红、金少胜，2004）。零售超市主导的流通体系的弊端是：农产品生产、货源组织、运输储藏等环节具有不可控性，而零售超市兴起于下游的零售商，一旦上游缺乏专业化和规模化的服务商，零售超市的农产品来源和质量得不到保证，且无法有效追溯，整个流通供应链将面临断裂的风险。此外，零售超市主导下流通环节的减少也只意味着部分成本的转移，“去中间化”所带来的收益最终大部分流向零售超市，这挤压了其他主体的生计空间和利润空间。

  （三）互联网平台主导的农产品流通体系

  进入21世纪以后，电子商务、“淘宝村”工程等互联网经济模式彻底改变了农村的社会形态。农村电商激活了农村流通平台的发展，使数字化要素逐步融入农产品流通体系。一方面，互联网电商平台带来资金流、信息流等新元素，能够迅速有效匹配供销数据，使生产者掌握相关的市场信息，促进科学生产决策；另一方面，电商平台嵌入物流技术、追溯技术、调度技术等，能够降低农产品损耗，提高流通效率。互联网电商平台的这些数字化要素是前述两种流通模式所不具备的。

  图4展示的是互联网平台主导⑨的农产品流通体系。在这种流通模式下，电商平台往往会组建专业的采购部门，由采购团队深入上游筛选优质的生产基地。同时，电商平台建立运营中心、仓储中心、转运中心等流通基础设施，由流通组织将农产品从上游生产基地运往区域运营中心仓并进行分拣、加工与包装，最后送往平台的城市分选中心，消费者在线上平台下单，由平台提供即时物流配送服务。在这种流通模式下，平台在生产端实现了规模采购和运输，在流通端建立了相应的流通供应链基础设施，在零售与消费端建立了物流体系、仓储体系、订单体系、支付体系、配送体系，从而构成完整的农产品流通供应链。互联网平台主导的农产品流通体系具有两个特征。其一，农产品流通供应链全程数字化、智能化、信息化运作。互联网平台通过大数据技术收集消费者的需求和偏好等数据，从而根据这些数据确定城市分仓的产品类别以及上游的采购供应计划，实现以销定产。同时，在农产品运输、储藏、配送、履约等环节使用冷链技术和设施，促进农产品流通供应链的高效化。其二，农产品流通供应链基础设施实现标准化、专业化发展。流通供应链基础设施是互联网巨头改造农业最重要的环节，在生鲜电商迭代的过程中，各大互联网巨头纷纷建设区域中心仓、城市运营中心等流通基础设施，以冷链运输、冷链储存、冷链配送等全程冷链模式完成履约，筑牢了农产品流通的底层架构和物质设施基础。

  综上所述，批发市场、零售超市和互联网平台所主导的农产品流通模式构成了我国农产品流通体系的整体图景。批发市场和零售超市等市场主体围绕农产品流通过程中的流通损耗率、流通成本、可追溯性、农产品质量等核心内容进行了不同程度的探索。互联网电商平台将数字化嵌入农产品流通中，重构了生鲜农产品供应链的运行生态，改变了生鲜供应链的利润模型，实现了流通供应链的优化升级，逐渐成为撬动现代农产品流通体系的杠杆。

三、新零售平台的流通秩序构建

  （一）新零售平台供应链权力的形成逻辑

  随着大数据、人工智能等技术革新以及消费结构的转型，我国零售业进入了“线上＋线下＋物流”融合的“新零售”阶段（周永务、李斐，2022）。在互联网平台主导的农产品流通体系基础上，新零售平台深耕农产品供应链，建立农产品源头直采体系，辅之以大型供应链运营中心，夯实流通基础设施，并运用现代物流技术，实现了生鲜农产品的即时送达，从而在货源组织、流通渠道、物流配送环节开辟了新零售流通模式（汪旭晖、张其林，2016）。与此同时，新零售推动生鲜电商模式不断迭代，涌现出垂直电商平台模式、前置仓模式、社区团购模式、“到店＋到家”模式，引领了农产品流通业的组织变革。⑩

  农产品流通体系是一个高度分散的利益相关者网络。掌握了强大渠道权力即占用最大渠道稀缺资源的渠道主体对渠道流程进行整合，并影响其他渠道成员的行为，从而推动渠道变革（赵晓飞、李崇光，2012）。生产主义时代遵循的是产品逻辑，批发市场和零售超市依靠产品供应力、渠道能力、分发能力等向市场提供商品的力量主导了农产品流通体系。在消费主义时代，整个零售市场由生产市场向消费者需求市场转变，相比于批发市场、零售超市和供应商，下游的零售商更靠近消费环节，成为生产主体（加工商、供应商）与消费主体（消费者）之间的双边市场平台（见图5）。零售商能够通过营销手段将产品呈现在消费者面前（决定哪些产品可以上架）；引导消费者关于产品价值的认知（哪些产品是精品或标品），从而决定产品价格、利润和市场前景，而这些指标和信息是上游生产者和流通供应商进行生产经营决策的依据。

  随着数字经济的发展，相比于传统零售商，互联网零售商的资本、技术、组织、管理等资源要素以及消费者运营能力、规模能力、经营能力、利润能力、扩张能力已经达到很高的水平，并能通过大数据、算法等数字技术轻易获取消费者需求、习惯和偏好等市场信息。事实上，在互联网时代，数字技术的不断发展使得大资本控制了关键的平台、信息、数据和技术，数字帝国主义正在兴起（蓝江、王欢，2019）。某些互联网科技巨头在组织特性、扩张逻辑、影响力等方面与帝国相似，这些互联网巨头的结构是网状的、无边界的、非等级制度的、去中心化和虚拟化的，并且组成这些公司的网络位于众多灵活的、可随时更改的地点。

  尤其是在零售业和消费迭代过程中，诞生了新零售平台及其定义的标准、规则和权力关系。大型新零售平台在营销技术、渠道能力、供应链资源、渠道绩效和价值再生产等方面占据绝对的市场优势（徐从才、丁宁，2008），可以在终端收集消费者的消费需求信息、市场动态信息和社会环境信息，并向上游生产和流通反馈信息，这种信息资源优势在很大程度上能够转化为新零售平台在供应链流通环节的主导优势，从而推动农业食品链中的权力逐渐从批发市场、供应商、加工商等渠道主体转移到下游的互联网零售商（Hingley，2005；贺和平，2006；Sutton-Brady et al.， 2015）。发轫于农业与食物体系下游的新零售平台，本质上是以新一代大数据、云计算、区块链为技术底座，依托经济、金融、商业资本、管理等方面的优势，在市场中无限延展、整合和扩张，以形成垄断地位的大型商业组织。新零售平台具有虚无化边界、金融化资本运作、全景式生态布局和垄断性市场地位等特征。新零售平台通过价值关联、利益创造和信息反馈等机制，派生出属于平台的权力运行规则，并对生产、流通和消费环节进行数字化重构，从而形成了新零售平台主导、消费者需求驱动的流通供应链，有利于其在流通领域建立新的权威（张燕、张祥建，2022）。

  （二）新零售平台的流通供应链结构

  在下游消费者对高品质、健康、生态农产品的需求日益高涨的背景下，新零售引领农产品流通革命的重心逐渐向中上游供应链建设转移，盒马等新零售平台也从早期的改造消费端向改造农产品流通供应链转型，即以农业与食物体系采购供应链、物流供应链、履约供应链为切入点，对农产品流通供应链进行改造升级。这包括差异化和优质的种植基地、标准化的产品力、可视化的农产品溯源机制、智能化和数字化的流通系统、立体化的物流网络、即时性的终端配送系统等。在此基础上，新零售平台整合了农产品种植、储存、加工、运输、交付、消费等环节，随之形成的采购秩序、供应秩序、物流秩序和履约服务秩序成为其引领农产品流通革命的突破口。

  1.上游：去中介化的采购供应链

  新零售平台的流通供应链是在前述互联网平台流通模式基础上发展而来的。新零售平台绕过其他流通主体，通过关键性的流通供应商而与上游建立产销关系，优化了农产品流通链条的主体和要素构成，形成去中介化的采购供应链。以盒马为例，在采购供应链资源上，盒马建成190个“盒马村”11、550个农业源头直采基地、2495个合作供应商。以这些供应链资源为基础，盒马逐渐建立自主化、易于掌控和管理的“盒马村”流通模式和生产基地流通模式，形成去中介化的采购供应秩序。

  图6展示的是农产品供应链的“盒马村”流通模式。在这种流通模式下，盒马专业买手和采购团队深入上游村庄，选定生产条件适宜、农产品质量突出、供应能力稳定、发展前景好的农业村庄作为“盒马村”，授予其“盒马合作种植基地”的称号，并与之达成供货协议，“盒马村”成为盒马农产品的主要来源地。这一流通模式的具体过程是：上游“盒马村”行政单位村干部或中介单位合作社组织农民生产农产品，农产品完成生产之后，由盒马体系下的供应商对原料农产品进行初步质检、统一收购，并将农产品运输至供应商加工中心或者盒马供应链运营中心进行质检、分级、加工、冷藏、包装等综合化处理，最终通过盒马的物流网络运往城市各个盒马门店。其中，供应商代表盒马与上游进行实际对接，并管理生产过程，同时盒马采购团队全程参与“盒马村”的考察、评估、生产标准制定、农产品标准执行、物流规划、配送协调、收购协调等过程，严格把控上游源头生产环节，规范流通起点，以加强采购供应链管理。

  图7展示的是农产品供应链的源头生产基地直采流通模式。在这种流通模式下，相比于“盒马村”，上游生产基地的规模化、专业化和标准化程度较高，并配套了仓储中心和加工处理中心等基础设施，能够在源头进行部分农产品的初级加工，从而成为盒马采购供应链的主要渠道。这一流通模式的具体过程是：上游生产基地按照公司农业的逻辑进行集约化生产，其产出的农产品标准品由盒马体系下的供应商统一收购，再将农产品运至供应商加工中心或者盒马供应链运营中心，进行质检、分级、深加工、冷藏、包装，最后运往城市各个盒马门店。其中，盒马采购团队全程对生产基地生产标准、生产过程、贮藏和运输过程进行监督，并对流向供应链运营中心的农产品进行严格筛选和分级，确保农产品流通供应链标准化运作。

  总之，去中介化的采购供应链是盒马等新零售平台深耕农业上游生产端，整合和改造农业供应链的标志。在传统采购供应链下，多级采购分销格局使产销之间、区域之间、城乡之间的信息传导不足，这种渠道信息差导致供应链各主体处于断联状态，农产品流通存在失序的风险。而在新零售采购供应链下，一方面，去中介化的制度设计优化了供应链的主体构成，增强了各个流通主体之间的互动，明晰了各流通组织相互之间的角色分工，促进了生产单元、流通单元和零售单元的供应链协同；另一方面，新零售平台将数字化要素嵌入去中介化的采购供应链，形成“数据-反馈”机制，促进了农产品流通的协调性与统一性。例如，盒马基于大数据、人工智能等数字底层逻辑构建了智能采购系统、产品供给系统、订单处理系统、库存优化系统，平台根据前端的数据精准掌握并分析消费者偏好、单品销售数据、行业市场规模，从而结合区域、气候等因素进行综合选品，这一系列信息和数据通过系统中台反馈到上游后，生产者便可根据订单画像制定生产任务、确立生产标准、完善生产过程。在之后的运输环节，盒马有一套智慧物流调度系统，能够实时监控和规划物流线路，确保流通过程可视化。这种信息反馈、资源反哺和全程可视化机制有利于加强盒马这类大型新零售平台对农业供应链的掌控，促进流通供应链高效运行。

  2.中游：立体化的物流供应链

  互联网平台本身不仅仅是服务提供商，还提供了整个经济社会生态系统所依赖的各类基础设施。如同19世纪兴起的铁路系统一样，对互联网等新型基础设施的控制使这些平台获得巨大的市场权力：生产者和供应者几乎完全依赖互联网平台接触消费者，而消费者的在线消费黏性也在逐渐增强。在流通领域，互联网平台提供的基础设施有利于农产品市场的双向流动。同时，这种连接能力以及商品流通需要物流基础设施的支撑，相应的物流规划、物流技术、物流调度等物流供应链是农产品流通体系运转的基础和载体。12

  在早期电商平台搭建的城乡流通网络基础上，新零售平台加大对流通基础设施的投资与布局，并利用新一代大数据、人工智能、区块链等数字技术，构建了更为立体化、智能化的物流供应链。依托这些网状、更智能化的物流基础设施，源头的原料农产品持续、高效地流通至下游消费端，实现新零售赋能下的品牌效益转化和价值创造。可以说，新零售平台构建的新型物流供应链如同一张网络和血管，系统连接和集成了产地、商品、仓库、门店和消费者，为分隔两端的主体和要素提供联结和流动的机会，推动整个新零售商业综合体的运转。盒马斥巨资构建了以“三级网络”和“五大中心”为核心的综合化、立体化物流供应链，其中三级网络指的是全国中央仓、区域中心仓与城市仓，五大中心指的是常温物流中心、低温物流中心、加工中心、鲜活暂养中心以及中央厨房。盒马在全国各大区域布局56个常温仓和冷链仓、22个加工中心、10个鲜活暂养仓、100余个产地仓和销地仓，有超过100万平方米的仓储面积、110条干线线路等，最终通过其遍布全国的线下门店而呈现。这些物流节点布局和城市规划配套的零售网络及终端网点共同组成支撑平台流通体系运转的骨干网络。更重要的是，这些物流基础设施都在不同程度上嵌入了盒马平台的5G、人工智能、物联网和区块链等数字技术，利于平台对物流供应链进行智能调度。可以说，技术的迭代和运营的进步使大型新零售平台建立综合性的流通供应链枢纽成为可能，新零售平台得以利用这些物流供应链枢纽来重组农业生产、流通、分发等流程，并形成农产品从产地运输至供应链运营中心，经过一系列加工、包装，最后分发至区域性终端门店的立体化、智能化的流通体系。

  3.下游：加速化的履约供应链

  社会的微观面向与宏观面向乃是通过各种时间结构而联结起来的。现代社会最明显的就是关于运输、传播沟通和生产的目标导向过程的速度提升，以及“科技时间”的重要性不断上升，这种社会加速逻辑最重要的面向便是“科技加速”（罗萨，2017：13-15）。科技加速完全改变了社会的时空体制，时空被修改乃至超越。科技加速最明显的例子莫过于新零售平台以数字化和智慧化的终端网络重构消费端的履约供应链，压缩了消费空间和时间。在这个过程中，新零售平台通过“新物流”13网络和智慧化履约系统，构建了加速化的履约供应链。具体而言，新零售平台在下游消费端嵌入了大数据、人工智能、物联网等技术，并在新物流体系的加持下，形成了智慧化的履约系统（如智能配送线路规划、冷链技术、调度技术、线路优化技术、智能监控技术）。以盒马的零售履约环节为例，盒马以“线上线下一体化”的逻辑使消费者既可以在线上下单，享受门店半径3公里30分钟或5公里1小时极速送达服务，也可以直接前往线下门店进行体验式消费。

  盒马线下门店的加速化体现在“店仓一体化”的门店功能设计和门店空间布局大数据选址上。一般而言，从门店到消费者是整个供应链的终端履约环节，在某种程度上各大生鲜电商布局中心仓、前置仓、社区仓的目的就在于缩短这一环节的距离，降低履约成本，提高履约效率，增强消费者的生鲜消费体验。盒马的独特之处在于其“店仓一体化”“前店后仓”的终端布局，即盒马供应链运营中心对原料农产品进行标准化加工和包装后，直接将产品运往周边区域的盒马门店，门店既充当线上订单的库存中心，又充当线下消费的载体。更重要的是，盒马基于算法、大数据等技术，结合人口特征、居住密度、消费特征、区位等因素形成门店选址模型，再根据模型布局线下门店，继而以门店为全链路的轴心坐标，进行履约服务。线上平台的加速化体现在终端配送和调度的智慧化升级上。消费者在盒马线上平台下单后，订单处理系统会根据消费者下单的商品种类、门店库存状况、消费者收货地址，智能匹配最近的门店配货，门店顶部设置的智能悬挂链保证拣货效率，专业的配送团队随时就绪，并按照系统规划的最优路线进行配送，保证门店范围内的消费者能享受近场景的即时配送服务。基于上述加速化的履约供应链，盒马等新零售平台彻底颠覆了消费端的履约服务模式，以极致的时空压缩逻辑塑造了全新的消费体验和消费生态。 

四、 新零售平台对农产品流通体系的改造与治理逻辑

  （一）标准化改造

  供应链标准化是提高农产品产量和质量，实现农产品品牌效益和经济效益转化，促进食品安全，推动农业现代化发展的重要抓手和必然趋势。20世纪70年代以来，全球农业标准化进展迅速，特别是在一些发达国家，农业的产前、产中、产后环节几乎都实现了标准化，也形成了较为完善的标准化支撑体系（Wan et al.， 2016）。在中国，随着生鲜农产品市场的发展，以盒马为代表的生鲜新零售平台以标准化14为底色，逐渐形成了一套新型农业供应链治理架构。

  一是上游生产环节的农产品标准化形态构建。具体是指新零售平台以上游生产基地为载体，在农产品流通的起点就按照统一、协调、优质、优选等原则，构建贯通全产业链的标准化实施机制，从源头上保证农产品的品质，使其以标准化的形态进入流通渠道。例如，在产地的选择上，无论是对“盒马村”还是生产基地，盒马尤为强调区域性的生产条件和生态环境，并依据不同主栽品种、优势产区、生产方式等来培育标准化的源头产地。在标准化的实施环节上，盒马在与实际生产环节相关的土壤、灌溉水质、投入品、生产方式、技术运用等方面制定了严格的标准，并通过供应商引导生产者将传统农业技艺与现代生产技术相结合，规范农产品种植活动，推动产地生产作业体系的标准化，确保农产品在品相、规格、口感等属性上达到现代食物体系所塑造的农产品形象，从而满足城市消费者对标准化农产品的需求。

  二是农产品流通过程中的标准化处理。具体是指新零售平台以软件层面的物流技术和硬件层面的实体枢纽为基础，构建数字化、专业化和标准化的现代流通网络。在软件层面，盒马于整个农产品的流通环节中嵌入了全球定位系统（global positioning system， GPS）／地理信息系统（geographic information system， GIS）和数据库管理系统（database management system， DBMS）等智慧物流系统，以确保生鲜农产品如同工业品一样，在跨越了地理区隔之后保持其基本属性和品质。在硬件层面，不同于传统小而散的流通枢纽，盒马投资建设的区域性供应链运营中心具备现代化流通设施的所有特征，例如多温层冷链仓、冷冻仓、冷藏仓、活鲜暂养仓、常温仓、生鲜加工中心及中央厨房，能够满足分级、检测、多温层加工、仓储、包装、分拨、集运等复合性功能，供应链运营中心承担了农产品的检测、低温存储、再加工、包装等功能，这些流通设施和枢纽为农产品标准化流通提供了坚实的保障。

  三是农产品零售环节的标准化流通信息呈现。具体是指新零售平台对农产品的包装、信息等要素进行标准化呈现。盒马在对农产品品质分级、包装规格化以及产品编码化的基础上，建立了产品标准化管理体系。例如，盒马规定生产者对上游农产品相关的宽度、高度、深度等产品属性必须符合平台规定的标准，这些规格标准满足了城市消费者对高品质、标准化产品的需求。盒马还通过提高农产品流通的透明度和可追溯性来帮助消费者评估农产品的特性和质量。以盒马线下门店的有机奶白菜产品为例，产品外包装附带规格／净含量、产地、包装日期、上市日期、分销商和经销商等详细信息。扫描产品安全二维码后，呈现产品的产地资质证书，包括生产方的食品经营许可证、营业执照、产品认证证书和产品质量检测报告。总之，盒马等新零售平台构建了数字化的溯源系统，并通过追溯产品原料、监控生产过程、追踪流通环节、呈现流通信息等方式，使消费者全方位了解农产品的产地信息和流通路径。更重要的是，下游标准化的产品呈现机制为农业全产业链的标准化提供外部约束力，倒逼农产品流通向标准化转型。

  总之，新零售平台将大数据、物联网、区块链、人工智能等数字技术嵌入农业生产、加工、流通等环节，同时以逆向层层传导的路径输出相关的质量、环境、安全性、规格等标准化理念，倒逼农业上游在产地环境、品种种质、投入品管控、产品加工、储运保鲜、包装标识、产品分级等层面迈向标准化。这种由新零售平台作为节点企业推动供应链逆向整合的演化逻辑（谢莉娟，2015），即身处下游零售端的新零售平台向流通供应链输出规则、标准和价值体系，从零售端的供应链标准化管理反哺流通标准化，再以流通标准化反哺生产标准化，推动了农产品流通供应链的标准化进程。

  （二）全景式管理

  供应链管理是企业或平台聚合供应链资源、降低流通成本和风险、优化商品流通过程、提高市场竞争力的有力手段（Park et al.，2004）。传统流通体系中，流通主体过多，流通环节繁琐，使生产商、供应商和零售商基本处于断联状态，如此一来零售商无法掌控和管理农业产业链某一具体环节，容易导致农产品质量受损、利益冲突和食品安全无保障等问题。进入新零售时代，作为一种新型组织方式和社会技术网络的新零售平台在重组和改造农产品流通体系的过程中形成了“超级全景式”的流通供应链管理模式。在福柯（2003：59）那里，全景敞视的实现得益于话语，话语是机构技术和认知程序的一种有规则的组合，推动各种监督机制的生成与实施。进入数字化时代，人类社会正处于技术话语的“超级全景敞视”（super panopticon）之中（波斯特，2000：127），这种新型管理和控制方式将规训范围从特定时空扩大到任何时空，将规训的方式从特定的主体转换成非主体，使规训的表象更加隐蔽化，使规训对象从被动转向主动。

  超级全景敞视的概念同样可以运用在新零售平台对农产品流通供应链的重组、改造实践中。具体而言，在话语主导者维度，新零售平台凭借零售商业资本、互联网技术、现代组织管理等优势取得支配性的话语地位，得以重组农产品流通供应链，规范生产和流通行为；在规训对象维度，流通供应链中的供应商等流通组织受制于平台市场资源、渠道来源、消费者资源，进入新零售平台主导的流通供应链体系，从而充当平台在上游的“代理人”，有利于平台加强供应链管理；在技术维度，新零售平台于供应链中嵌入大数据、人工智能等数字技术，快速、准确地收集各个环节的信息，并形成综合性数据库，为供应链协调运作提供保障；在规训范围维度，新零售平台兼具网络化和实体化的特性，能够打破时空桎梏，实现对流通供应链生产、流通、消费等环节的超级全景式管理。

  一是生产环节的全景式管理。首先，盒马在供货主体的选择上有一套规则、准入门槛和淘汰机制，包括产销合作机制、管理规范、供应标准、价值分配、品牌使用标准等，在进行充分的评估之后，盒马才会将村庄或生产基地纳入供应体系。一旦进入盒马的供应体系，村庄或生产基地的所有生产实践都必须遵照盒马的规则而进行。其次，在实际生产环节，盒马在农产品的种植环节就开始介入管理，盒马的买手会定期深入上游生产基地，评估基地的生产环境和生产状况，对农业投入品、生产过程、产量进行直接监管和指导，维持生产运转。以盒马“日日鲜”产品线为例，盒马在选择供货基地时通常会要求产地建立配套的生产工具设施、冷链温控设备、预包装生产线等。最后，在收货环节，盒马连同供应商对农产品进行综合选品和分级，各项指标符合标准的农产品才被允许进入流通渠道。生产环节的全景式管理反映了下游的零售资本将平台化的生产逻辑和理念灌输到上游生产场域的现象，其根本目的是加强对上游生产环节的规制。

  二是具体流通过程的全景式管理。新零售平台对农产品流通的各个环节进行实时追踪、有效控制和全程管理，实现信息实时反馈、良性沟通和资源共享，能够避免农产品的结构性、季节性和区域性过剩，协调供应链流程。首先是流通供应商的管理。盒马纳入供应商的流程包括供应商评估、准入、合作、履约、交易等，对供应商的指标要求包括产品品质、品相、价格等要素，继而以合同文本、分类谱系、规则和规范内化到供应商的供货过程中。其次是流通基础设施的管理。盒马遵循以点覆盖多面的原则，分别设置供应链运营中心、城市中心仓、线下门店，形成层次化的流通网络，其供应链运营中心不仅服务城市各种业态的门店，还辐射周边区域，成为区域性的枢纽中心和调度中心。最后是流通技术的贯通。盒马在流通环节嵌入人工智能、物联网等数字技术，以对农产品流通过程进行全程精准追踪、监控和管理。例如，盒马开发运用智能仓储管理系统，按照各个区域仓库的结构，合理安置视频采集等装置，快速、准确地收集仓储信息并保存至电子标签（radio frequency identification， RFID），智能仓储系统也可以准确读取电子标签中的仓储信息，用来分配农产品的储存位置，确保将生鲜农产品从采摘到门店上架的间隔控制在合理范围。

  三是终端零售物流环节的全景式管理。零售环节的业务系统包括线上平台端口应用的设计、线下门店的布局和功能分区、履约服务等，盒马线上平台的端口设计、页面功能板块、产品推送都是基于大数据模型设置，通过大数据与运筹模型，实现了全自动订货和全自动打折出清以及流量调控。盒马线下门店的布局基于大数据所生成的消费者、潜在客户的信息和数据模型，如门店所在区域的社区规模和居民密度、消费习惯、支付宝、淘宝等在线零售的使用率和渗透率等。盒马线下门店内部的空间布局、产品陈列、数量设置、产品组合等都是基于一套算法模型。线上线下业务的订单分配、库存分布、物流配送都有一套处理系统进行智能调度。在配送环节，盒马则是根据消费者和门店的距离等因素来综合规划最优配送线路。所有这些零售环节的业务板块都由相应的智能系统终端来综合调度与管理，从而达到平台对零售端流通环节的超级全景敞视目标。

  总之，全景式管理是新零售平台加强对农产品流通供应链控制的重要方式。由大数据、人工智能等数字技术所构建的自动化、智能化调度系统，使供应链的产前、产中、产后环节都处于新零售平台的超级全景敞视之中。这一方面加强了下游新零售平台对整个流通供应链的掌控，另一方面有助于上下游相关产品性质及生产、流通、加工条件等信息、技术、标准的流动与共创，从而优化农产品供应链管理。

  （三）流通供应商的代理者角色

  在农业食物体系中，供应商既不参与具体的农业生产过程，也不从事商品分销，而是作为链接农业上下游的服务商和纽带，在上游与小农户、种植大户、合作社、生产基地等主体建立市场联系，寻找优质产地和高品质农产品，形成供应资源库，继而将上游生产主体产出的产品交付给下游零售商。基于流通供应商的关键角色，即便盒马等新零售平台建立了去中介化的供应链，也还是将流通供应商吸纳到平台体系中，并使之充当平台在上游的代理人，承担零售资本深耕农业上游，打造优质农产品的任务。于是乎，新零售平台建立了一种以间接的远程控制为主要特征的代理人制度，来管理农业产前、产中、产后等流通供应链。

  在供应商代理人制度下，盒马通过控制关键性的流通供应商，包括积极控制和消极控制、强制性和非强制性控制等方式来改造农业供应链。一方面，盒马采取非强制性策略即品牌承诺或信任交换等柔性方式来控制供应商。例如，盒马向流通供应商输出互联网化的产品思维和标准化理念，促使供应商按照盒马的规则加强对农业实际生产环节的监督与控制；以新零售品牌影响力培养供应商的信任感，增强供应商的忠诚度；对供应商进行技术赋能，推动供应商向现代化的综合服务商转型。另一方面，盒马以强制性的市场权力，包括利用市场信息的垄断权压低供应商的报价，以审批为由制造市场价格波动的假象，以合同条约为规则约束供应商的行为迫使供应商让步，使流通供应商更好地扮演代理者角色。具体而言，盒马整合和管理流通供应商的方式有以下几种。

  第一，构建新零供关系与合同制。一般而言，盒马会与供应商签订零供合同，目的是促进零售商与供应商之间目标的一致性，实现信息共享和资源、产品线的联合创造。供应商负责商品生产、研发和供给，盒马负责零售环节，包括渠道拓展、商品营销、购物平台搭建、产品呈现、塑造用户体验等，以形成零售商和供应商资源互补、价值共创的新零售关系。然而在这个过程中，盒马是规则的制定者，购销合同一般由盒马的采购和法务部门拟定，而供应商则是规则的接受者，并且合同的内容是宽泛和模糊的，盒马在任何情况下都有绝对的规则制定权和解释权。

  第二，设计供应商内部竞价制。新零售平台宣示市场权力的一个策略往往是使供应链内部各主体之间展开竞争，来提高对整个供应链的掌控力。例如，盒马逐渐探索出了“竞价制”的供应商准入机制来控制供应商。盒马向所有相关的供应商下达订单后，供应商根据市场态势和自身产品力报价，最终由盒马进行综合评估和比对而确定订单合作对象。供应商往往会以“自我剥削”的方式压低自身的利润空间，以确保能进入盒马的供应体系。

  第三， 平台垄断市场信息，将成本和风险转移给供应商。供应链管理的理想类型是相关流通主体之间建立紧密的联系，实现市场信息的准确、完整、广泛共享（Sahay，2003）。在不对称的零供关系中，新零售平台既可以向供应商传达有价值的信息，以供其进行生产规划和决策，也可能封闭和滥用市场信息，使供应商受制于平台的各种规则和条款。例如，在“竞价制”实施过程中，盒马的智能化系统能随时捕捉和掌握市场动态，并筛选和匹配使其能够最大程度降低成本、获取利润的合作对象，淘汰部分供应商。此外，盒马会利用市场信息差和时间差而拖延供应商的订单和报价，尽管这种报价反馈和市场信息差挤压了供应商的利润空间，但后者还是接受了盒马一系列不合理的规则和条款。于是，供应商在内部竞争和外部挤压中，不断内化盒马的系列标准和制度，成为盒马管理流通供应链的实际执行者。

  第四， 新零售平台的惩罚权力——供应商罚款机制。权力往往带有强制性的特征。在新零售平台主导的零供关系中，新零售平台拥有对供应商的惩罚权力，这既表现为新零售平台以各种严苛的规则和标准来规范供应商的行为，又表现为对供应商征收各种形式的费用，即供应商在合同履约过程中产生一系列租金和罚款。罚款与积累不同，它既是一种社会关系，也是一种再分配过程，平台往往会滥用市场权力，制定各种不合理的规则来控制供应商。例如，在订单履约环节，没有达到盒马官方团队质检标准的农产品会被退回甚至罚款。相应地，供应商也会被警告，多次触及标准底线的供应商则会被淘汰。

  以下是盒马给某个供应商的收货反馈：

  抽检黄瓜32kg，腐烂0.8kg，占比2.5%，符合验收标准。注：整批黄瓜偏直径下线2.5cm。请生产使用时注意挑选。

  抽检番茄38kg，表皮花纹戳伤有2.8kg，占比7.3%，建议扣点2.3%，单果重不在100—250g范围有3.1kg，占比8.1%，建议扣点3.1%。综上扣点5.4%。

  抽检樱桃番茄4.5kg，单果重不在8—15g有0.55kg，占比12.2%，建议扣点7.2%。十字切检200个樱桃番茄无异常。15

  （四）重构流通价值分配模式

  价值链是各市场主体通过一系列业务活动创造高价值产品和服务的实践。在农业产业链中，价值链从农民延伸到消费者，介于两者之间的是中间商，每个行动者都在以各种方式对农产品进行价值创造，并在横向竞争和垂直竞争中寻求更多的利润和价值。在新零售平台主导的流通供应链中，盒马等新零售平台基于大数据技术，拥有高度的渠道调度和整合能力，绕过乃至消除传统的批发市场、分销商、批发商和实体店而成为新的产销中介平台和机构。实践中，农民生产者、流通供应商通过“盒马村”和生产基地两种流通模式进入盒马供应链体系，流通供应商与上游“盒马村”、生产基地签订产销合同，明确各市场主体的责权利，形成订单农业的联结方式。盒马通过大数据等数字技术挖掘消费端的需求与市场前景，再将这些市场信息流反馈给“盒马村”和生产基地，可以在技术、信息、物流、渠道等维度对农业产业链条中的这些主体授权赋能，倒逼上游农业科学化、专业化、标准化转型，同时平台提供稳定的市场销售渠道，增强上游生产主体与市场的连接机会，延伸农产品价值链，实现农产品的品牌效益转换和价值增值，种植户、流通供应商等主体的生计和发展条件得到明显改善。

  然而，由于始终缺乏必要的市场议价能力，上游的生产者、流通供应商即便有机会进入盒马这类新零售平台高附加值的价值链中，其在上下游的价值分配上仍处于弱势地位，这容易导致小农户与大商业资本之间形成权力极端不平等的交易关系格局（黄宗智，2012）。其逻辑在于：尽管盒马等新零售平台并不直接拥有生产设施，也不参与具体的生产过程，但还是通过层级递进的方式对上游实现了全面的控制，即通过组织链、信息链、物流链等将农户、村庄、合作社、生产基地、流通供应商等纵向连接成一个系统，使这个系统为其在下游的价值转化和价值提供服务。更重要的是，在盒马这类新零售平台的流通供应链中，各类生产主体被锁定在生产单元中，而不参与农产品产出之后的流程，农产品价值的最大部分已经被平台的供应链运营中心所整合，平台在对原料农产品进行综合化处理之后，贴上平台赋予的品牌和标签在独有的线上和线下渠道上架销售。结果是，流通价值链的运动方向发生调整，下游新零售平台获得对农业产业资本利润的索取权力和巨额的利润让渡收入（谢富胜、江楠、吴越，2022）。由此可见，新零售平台主导的流通供应链产生了一种新的价值分配体系与秩序，农产品的大部分收益和价值都积聚到下游新零售平台系统中，生产者和消费者所获得的阶段性利益存在被平台挤压的风险。以新零售平台热衷打造的自有品牌为例，其中的逻辑是：原料农产品流通至新零售平台的大型供应链运营中心后，平台进行一系列精细化加工和包装处理，实现包装升级和产品升级，以打造差异化、高端化、品牌化的产品矩阵。此后，新零售平台通过算法推广、个性化定制等营销策略向消费者展示和推荐其产品。显然，新零售平台能从自有品牌体系中获取高额利润，继而将其在资本市场上的影响力转化为更大的议价权，使生产者和供应商成为初级原料提供者，被锁定在生产环节中。事实上，这些农产品生产过程中的育苗、化肥、养护、采摘等各个环节投入以及各类生产风险都由上游的生产者承担，上游基地的合作和关系维持、生产监督、标准执行、初级质检、收货等都是由供应商承担，而新零售平台只需建立流通设施，随后通过多样化的产品组合、差异化的市场分销网络，便能在交易市场中获取更大的利润和价值。

五、总结与讨论

  在流通业迭代转型的背景下，作为一种崭新的商业业态，新零售将对农产品流通供应链产生重要影响。本研究以盒马对农产品流通体系的整合与治理过程为切入点，呈现新零售平台主导的流通供应链全景，并讨论新零售平台这一新的组织形式和社会技术网络如何颠覆和重构农产品流通体系，引领农产品流通革命。研究发现，批发市场主导的农产品流通模式、零售超市主导的农产品流通模式和互联网平台主导的农产品流通模式构成我国农产品流通体系的整体图景。新零售是在传统互联网平台基础上形成的零售业态，在新兴数字技术、互联网资本、现代组织和管理方式的加持下，新零售平台逐渐成为一种占据主导地位的组织与控制方式，而由其主导的农产品流通体系深刻影响着农产品流通供应链的商业模式。

  首先，新零售平台绕过其他流通主体，通过流通供应商直接与上游建立供销合作关系，优化了农产品流通链条的主体和要素构成，形成去中介化的采购供应链。其次，新零售平台加大对流通基础设施的投资，并利用新一代大数据、人工智能、区块链等数字技术，构建了支撑平台运转的立体化、智能化的物流供应链网络，依托这些网状的物流基础设施，源头的原料农产品才能持续、高效地流至下游消费端。最后，新零售平台以“科技加速”的逻辑，通过门店大数据选址、店仓一体化布局、数字化的调度技术、线路优化技术实现产品的即时送达，形成加速化的履约供应链，从而塑造了一种全新的终端流通生态。

  在塑造新型流通体系的基础上，新零售平台对农产品流通供应链进行改造和升级，构建了流通供应链运作的纵向治理体系，推动农产品流通的治理变革，这包括以平台为中心，以零售端的供应链标准化管理反哺流通标准化，再以流通标准化反哺生产标准化，实现对农产品流通体系的标准化改造。新零售平台通过大数据、人工智能等数字技术及其构建的智能化调度系统，使供应链的产前、产中、产后环节都处于新零售平台的超级全景敞视之中，从而实现对农产品流通供应链的全景式管理。新零售平台将关键性的流通供应商吸纳到平台的供应链体系中，并使之充当下游零售资本在上游生产和流通环节的代理人，协调流通供应链的运作。新零售平台在重组农业价值链的过程中，对农业产业链条中的种植户、合作社、生产基地等进行技术、信息、物流、渠道等维度上的授权赋能，推动小生产对接大市场。同时，平台基于在价值链中的主导地位，不断转化和创造价值，进行市场扩张。

  总之，新零售平台在流通模式、流通渠道、流通秩序、流通技术等维度上彻底颠覆了农产品流通供应链的运作逻辑，从零售业的角度推进我国“互联网＋流通”的进程，驱动农产品流通革命。新零售平台引领农产品流通革命的实践表明，在数字经济发展背景下，标准化、专业化、数字化赋能是实现流通业转型升级的关键所在，建立适应新零售发展的流通供应链平台生态是改善农产品流通供应链绩效，发展现代化的农产品流通供应链的必经之路。为此，要正确认识作为新型组织方式和社会技术网络的新零售平台的多维意义，构建合理的农产品流通价值链分配模式，保障小农户在与下游零售商业资本交易中的利益，优化农产品流通链的主体构成，培育新型的供应商和服务商等流通组织，发挥大型新零售平台在推动农产品供应链生产、流通和消费的标准化、专业化与数字化转型中的重要作用。未来新零售和农产品流通的相关研究应注重从理论构建的维度出发，系统梳理新零售平台的流通模式及其对农产品流通体系产生的内在影响，剖析新零售平台在具体的生产环节、流通环节以及消费环节的形塑逻辑，以各大新零售平台的流通供应链实践创新为基础，探索我国农产品流通体系变革的路径和方向。

   *本文系国家社会科学基金重大项目“从脱贫攻坚到乡村振兴的有效衔接与转型研究”（项目编号：20&ZD163）的阶段性成果。

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